回顾三一重工是如何在泵车行业市场崛起的?

铁公基物联网 0评论 2017-01-17 07:06

在中国的建筑机械行业,除了装载机行业由国产品牌统治了市场之外,另一个由国产品牌统治市场的是混凝土机械,特别是泵车行业.三一重工与中联重科占据了80%的市场,其实国产品牌再占剩余市场的大部分.留给进口品牌的市场份额不足5%,而越来越少.令人惊奇的是,在这个市场上,国产品牌并不是打价格战取胜,就算是与世界上最先进的品牌相比,国产机的价格差距也只有7%左右!!


三一重工是如何在泵车行业市场崛起的?

假如时光倒转,让我回到1995 年,如果有人跟我说,中国的泵车市场将由纯粹的国产品牌统治,我一定会认为这个人疯了.这本来是国产品牌不可能统治的行业.原因如下:

1,泵车是一种用于混凝土施工的机械,混凝土这东西大家都知道,如果施工过程中,机械出了问题解决不了,6-8 小时就开始凝固了,10 小时终凝.基本上一天之后就非常坚硬了,这还是指C30 商品混凝土,其它混凝土凝固还要快的多.就是说,装载机如果坏了,充其量是误工误期,对生产和效率产生影响,都是些间接损失而且可以被救..而泵送机械坏了,就会直接坏掉一批混凝土,而且伤及机械自身.如果是桥墩这种高要求的施工,一旦施工中段,必须把整个桥墩炸掉,重来,其损失就不是几十万的问题了!由于这个原因,混凝土机械的可靠性要求非常高.而可靠性,恰恰是国产设备的弱项.

2,早在八十年代,厦工与柳工等企业的装载机就已经很成熟,已经形成的规模.占据了市场先入者的优势.国外企业在中国设厂,算到最早也到了2005 年,卡特皮勒收购山工,这也不算设厂!

而94年三一重工成立进驻长沙开始进军混凝土机械市场的时候,不仅自己是一新兵蛋子,国内也只有湖北的楚天与长沙的中联刚刚在这一行吃到点饭.由于此时中国市场已经打开.紧随其后的1995年,世界上泵送机械的老大老二,普斯迈斯特与施文英就已经开始在上海松江设厂。

总之一句话,这是一个国产品牌几乎不可能击退国外品牌的行业。

说了这么多,我们还是一起看一下三一重工怎样通过做加法完成这一不可能完成的任务的。

现在这们以2001-2003 年为例,看一下三一重工是怎么样在中国打败世界泵车之王普茨迈斯特的。首先我们看一下普茨迈斯特为客户提供的价值.

1,普茨迈斯特的泵车上有很多独有技术,其中C阀(象鼻阀)是他们专利技术,带来巨大的竞争优势.他们也因此被人称为大象。

2,大象泵车的液压系统是闭式的的,闭式液压系统天生就能让泵送换向非常平稳,因尔振动很小,但其油温控制比较难,必须使用高质量的配件和良好的设计才能解决散热问题.由些导致生产成本较高,当然大象把这些问题都解决了,成本增加也相当有限,纯粹的德国技术嘛,何况是世界第一。

3,大象泵车是一个非常成熟的产品,可靠性极高。

4,大象泵车不仅通过代理商销售,而且还有自己的销售团队,谁拿下客户给谁做,多开了几个销售渠道.他们的中国区总经理在行业内是出了名的有奶便是娘.他们只招成熟且已经有客户资源的销售员.一旦榨干人脉,立刻想办法让你走。

这时候,我们伤心的发现,大象为客户提供了很高的顾客价值,但他们并没有付出很高的成本,特别是他们的专利技术和规模优势让他们可以用低成本提供高价值.

那么三一是怎么做的呢?

1,由于技术及专利保护等原因,三一只能使用比较普通的S 阀与A 阀.A 阀的缺点在于泵送压力不足,且有泄露,而S 阀的接近性能也不及C 阀.这些都是重大缺陷.但这一点上,三一并没有做过多纠缠.三一在其它很多不重要的地方做了很多小改进,比如增加了混凝土活塞的退出功能,在液压系统上加一背压油管,从而大大的增加了液压油的使用寿命,三一所做的每一项改进都不是很起眼,可所有这些小改进都非常符合客户的需要.所有这一切小价值累积起来,一样为客户提供了巨大的价值.

2,三一的开式液压系本身有换向冲击大的毛病,但三一利用油泵的电比例阀的功能,在电脑程序中进行了一些设置.简单来说,就是在换向时从最大慢慢减到零,换过向之后,再慢慢从零增加到最大.由于这个缓冲,很大程度上降低了换向冲击.,

3,三一泵车的重要配件都是选用了世界上最顶级的品牌,从而在很大程度上提高了可靠性,但是由于设计和生产组装能力的差距,在2004 年以前,三一泵车与大象泵车在可靠性方面还是有明显的差距的.而且由于缺乏规模优势,他们的成本明显高于大象.为了解决这一点,三一建立了一个非常强大的研发团队,大量的吸收用户的反馈,不断改进一点一点的提高自己的可靠性,加上生产管理能力的提高,到2006 年,他们在可靠性方面与大象已经相差无几.

与此同时,三一建立了一支空前强大的服务团队,为客户提供终生的免费维修.仅收取配件费用.注意.三一的免费服务可不是那种挂羊头卖狗肉式的免费维修.人工不收费,从配件上赚回来.三一是允许客户自己买配件的!!!

4,三一建立了一只强大的直销队伍,在招聘时,他们非常注重应聘者的潜力.招聘之后也很注意各种技能的培训,再加上行内最优秀的控制与激励制度.最终建立了一支单兵做战能力在国内顶尖的销售团队,高提成高费用提标和高奖励留住了优秀的销售人员.

这时候我们来看三一在为客户提供顾客让渡价值的时候,选取了三个维度

一,在大象已经为客户提供了价值的维度上,他们尽可能的缩小与大象的差距,比如使用国际领先的供应商,使用奔驰沃尔沃等世界级的汽车底盘.把自己做不到的东西,转嫁到自己的供应商身上.产品不断改进提高可靠性也属于这一做法。

二,他们在战备布局上开发了新的维度.提供了新的价值,尽管这些价值比较微小,但积少成多,一样产生了巨大的竞争优势.比如液压油的使用寿命

三,他们把相当一部分客户使用成本转嫁到自己身上:"为客户提供终生的免费维修."为什么在装载机都是由客户自己找人维修,而转换到泵车上变成了厂商来维修呢?因为环境与条件不同,对于装载机来,这是一个低端和成熟的市场,在市场上成熟的维修技师随处可见,客户从市场获取这种服务成本很低,而对于泵车来说就是完全不同的样子,泵车上面使用了大量的高端技术,如PLC可编程控制技术,电比例控制的变量液压泵,在2001年左右,国内懂这些维修技术的人员还相当少,这样一来,相对于客户自己寻求维修技术服务,三一通过自己招聘有潜力的技术人员来培训,就获得了专业化分工与规模优势。最终把这部客户成本转嫁与厂商成本中去,然后再在价格中体现出来,但这点增加的价格远远低于客户自己维修的成本,所以客户愿意支付这笔费用。

通过创造性的提供更多的价值维度和营销与服务优势.三一为客户提供了更大的顾客让渡价值.带来了巨大的竞争优势.从2001 年开始,三一的37 米泵车和42 米泵车开始在低端市场上扫荡原来的合资品牌湖北楚天(这公司的真正名字叫湖北建机,楚天是他们的品牌名),在高端上扫荡大象与施维英.其实早在2002 年,这个市场上已经基本上是三一与中联的天下.

但三一和中联所做的远不仅仅是占领市场这么简单,通过他们的努力,中国的泵车市场从2001 年的350 台左右暴增到2004 年1000 多台.他们不仅抢到了最大份额的蛋糕,而且而把蛋糕给做大了!!

那他们怎么做的呢?

泵车作为拖泵的替代品,在市内地基与小高层等施工中有巨大的优势,但在2001 年以前,拖泵却一直是混凝土泵送的主要施工设备.为什么呢?买不起!

一台拖泵只需四五十万,一般的建筑企业都买的起,为此他们宁愿忍爱拖泵低下的拖工效率.而一台泵车则需三四百万,这对于一般的混凝土施工商来说,这是一笔非常巨大的开支.而且泵车的使用率虽高,但是有几个建筑商敢说自己只有足够的业务来保证使用率,这就暗含着一个新的业务模式:泵车租赁.有很多人可能借此创业.而我们都知道,对于创业者来说,他们最缺的往都是资金.于是他们只好望洋兴叹.

对于这一潜在的巨大市场,三一重工最早用分期付款的方式进行了试探,结果一大堆收不回来的应收帐款搞得三一头痛不已,要不是当时这种模式的销售量并不太大,仅对资金链的冲击就有可能把三一杀死在婴儿时期,

但三一迅速改进,又开发了一种新的销售模式.银行按揭销售.与按揭买房相似,即保证了销售,又保护了三一的资金链.至此,在一泵车在中国市场上开始了大爆发!

我们看看到2004年发生了什么变化。

1,经过几年的发展,三一不仅建立了一支中国装备制造业顶尖的研发团队,而且在整个企业中营造了一种技术创新的氛围,同时磨练出了非常优秀的研发管理能力,这种软实力是最难模仿的。三一用这种能力,开发了52米与56米泵车,稍早的时候已经开发了48米,此时,三一已经不再是大象的追赶者,已经在产品性能和产品系列化上与大象并驾齐驱。

到2007年,三一开发了世界上最长的泵66米泵车。

2,由于三一的市场在国内占有率遥遥领先,带来了强大的规模优势。他们对供应商的议价能力大大增强,成本大大降低,对徐工等国内的后进入者形成了壁垒。

3,经过多年的改进,三一产品的设计已经相当合理,可靠性已达到世界领先水平,其中其当一部分技术还有专利保护

4,三一在泵车生产的管理能力已经非常强,别人模仿并非一日之功

5,经过多年的招聘,培训与陶汰。三一建立了一支强大的销售队伍。

6,需要专门一提的是,三一经过多年的发展,已经发展出了一支同行业最强大的服务团队。

其它,象三一建立的客户信息资料库,客户投诉反应系统等就不一一列举了

简单来说,这些东西都在2001年时没有或者很弱小的,到了2004年变得很强大,形成了有力的壁垒。

说两句题外话,这里说了三一这么多优点,并不等于说三一就是铁板一块,三一也是有很大问题的企业,企业各执行小团队的凝聚力不足,各自为战。员工流失率高等是三一一直以来没有解决的问题。三一的成功在于其出色的战略和相对合格的执行能力。

另外与他没有遇到强大对手、大象不够强大也有一定关系。大象的中国总经理在行业以有奶就是娘和急功近利闻名。

三一和中联的崛起,除了国家主导宏观调控之外,更主要是靠融资租赁的崛起。也就是金融工具的崛起。正所谓成也萧何败萧何!应收帐款依旧是工程机械厂家的首要问题!

一句话

忆往昔峥嵘岁月稠!

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