造成小米销量暴跌36%的元凶 不是因为OPPO、华为!

工程机械后市场 0评论 2017-02-10 02:06

春节假期过后,科技圈内迎来的第一个大新闻,应该算是IDC公布的2016年全球手机销售报告了。该数据显示,OPPO手机以122%的增长速度,攀上了中国智能手机销量冠军。而小米成了最大的失意者,全年出货量同比下跌达36%,市场份额也从2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

IDC 中国手机出货量报告

对此,业内对于小米手机下滑的分析文章非常多,归纳起来大概不外乎几点:

1、渠道转型失败说

小米手机依靠线上销售渠道起价,但近年来线下渠道增长迅速很猛。中国企业家报道,雷军曾坦言“小米线下渠道做晚了,市场留给小米的时间没有预想中的长。另外,三四五线城市的换机潮小米没有赶上。”与之对应的是,OPPO、vivo、华为等在线下渠道扩张很快,享受到了三四五线城市的换机红利。

2、性价比失效说

早期智能手机行业仅有苹果、HTC、三星等少数巨头的时候,小米智能手机的超高性价比,迅速赢得了大批屌丝用户的追捧。但随着消费者购买力增强,性价比不再逐渐不被消费者重视。

3、供应链拖后腿说

2016年7月份,雷军在一次研讨会上表示,小米有三个月处于极度缺货状态。供应链跟不上,让很多粉丝失去了耐心,最终转头他人怀抱。

然而,小米手机的潜在用户,真的是被OPPO、vivo抢走的么?换句话说,假如OPPO、vivo没有突然发力,假如线下渠道没有快速增长,小米手机真的能维持高速增长、市场第一的位置么?我们从360搜索的大数据中,探寻其中的答案。

首先,我们通过看看关注小米的性别和年龄结构。从360搜索旗下360指数的人群画像图可以看出,关注小米手机的年龄集中在25-34岁,高达49%。男性比例占据绝大多数,高达76%。这意味着80后男性,是小米手机的核心用户群。

小米手机关注人群年龄及性别分布

那么,OPPO手机的用户群如何呢?通过360搜索的人群年龄分析,19-24岁区间的比例最高,就是我们俗称的95后,高达41%。而24岁以下的比例总和,占到了60%!这是非常高的比例。

OPPO手机关注人群年龄及性别分布

从性别比例来看,女性占比32%,远高于小米手机的 24%。考虑到绝大多数女性用户是线下到店购买为主,而不会使用搜索行为。因此,OPPO的实际用户中,女性比例其实远高于搜索指数上的表现。

既然有了年龄上的差异,学历和购买力,也印证了这个结论:小米关注人群的学历层次和购买力水平,要高于OPPO。关注小米的人群中,大学文化程度比例最高,达到49.8%,高中、初中以下分别为33.88%和9.78%。

小米手机关注人群学历分布

反观OPPO手机的,初中以下和高中的比例分别为13.76%和46.24%。大学学历仅为为34%。

OPPO手机关注人群学历分布

分析完学历,购买力的结论也基本类似,就无需对比了。

那么,问题来了。小米的关注人群是大学学历,24-35岁的80后为主,购买力更强。而OPPO的关注人群高中学历为主,24岁以下居多,购买力略弱。为什么前者最终输给了后者呢?这似乎有些矛盾。对此,笔者分析认为,有以下方面原因。

首先,对小米保持关注的人群,其实已经是相当成熟的智能手机用户群了。他们或许为小米在2014年、2015年的手机销量夺冠,贡献了最大力量。但到了2016年,大学学历的80后们,谁还没有一部智能手机?谁在更换智能手机时,依然会选择性价比很高、但品质屡被诟病的小米呢?他们更青睐iPhone或者华为高端机型。

其次,学历低、购买力一般,不代表购买手机的能力弱。对于24岁以下的年轻人而言,3000元左右的OPPO、vivo智能手机,并不是高不可攀,但却承载着他们的精神消费和生活娱乐,所以他们因为价格而妥协。相反,25-34岁的职场人群而言,他们可能考虑职场、成家等因素,动辄数万、数十万的财富,更多投入到房产、股票、教育培训等更有价值渠道。小米节省的几百元,对他们而言并没有太多意义。

最后就是女性用户的消费能力。OPPO、vivo的营销渠道、广告投放、明星代言更能洞悉女性消费者的情感需求。而女性用户的兴趣,也会带动男性人群的购买力。从搜索数据来看,OPPO、vivo早已摆脱厂妹用机的称号,成为年轻人群无论男女,最普遍喜欢的手机。

毫无疑问,雷军一手缔造的小米帝国,是中国互联网发展史上的一个奇迹,短短几年就夺下国产手机销售冠军,让业界看到互联网思维的能量。然而,品牌是需要深厚的内力和积累的。虽然小米成功影响了学历和层次较高的一二线城市人群,尤其是科技圈人士,但并没与很好的渗透到三四线城市以及县镇市场。同时,小米又没有持续拿出更酷、更创新的技术,维持这些中高端人群的忠诚度。最终导致进军蓝海受到了OPPO、vivo的阻击,大本营又被华为、魅族、乐视、360手机等互联网品牌蚕食,最终导致了销量的断崖式下滑。

雷军在今年1月的内部演讲中称2016年为“最坏时候”,那么,2017年是否意味着“最坏时候”已经过去、能够触底反弹呢?或许,小米需要认真思考自己的目标人群在哪里?是杀入OPPO、vivo的腹地,凭借明星代言和广告去抢夺年轻用户,还是唤回小米第一批忠实粉丝的情怀,让小米的“为发烧而生”再次成为精神图腾?解决好这些问题,才能真正去判断“最坏时候”是否已经过去

你认为小米销量下滑的原因是?

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